且慢污名化瑞幸
文|财经无忌
去年瑞幸咖啡最火的时候,媒体上有很多的赞歌声,我算是最早“旗帜鲜明”地质疑其营销模式的几个作者之一。
这几天瑞幸披露了招股说明书,网上几乎都是一边倒的负面文章,各种标题也是耸人听闻。
这个时候,我倒觉得且慢污名化瑞幸。
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首先我们来说说钱的事。
瑞幸缺不缺钱?就在发布招股书的5天前,瑞幸公开了自己的1.5亿美金的B+轮的融资。在这轮融资中,星巴克的外部大股东贝莱德领投了1.25亿。
而在不久前,人们还发现瑞幸抵押了包括咖啡机、奶箱、粉仓等在内的动产,获得了4500万元的担保债权额。
看上去瑞幸应该很缺钱,又是抵押又是融资,再到现在的跑步上市——瑞幸18个月的从成立到上市的时间,刷新了趣头条保持的中国企业最快上市纪录。
事实上缺钱不要紧,能拿到钱才是关键。
就说上次的抵押,投行能真金白银的认可,其实是证明了瑞幸目前的情况还不错,这和只看到“抵押”两字就直呼“瑞幸不行了”的人刚好相反,那些猴精的投资人可不会把钱借给一家“快不行了的公司”?
贝莱德领投瑞幸,倒不能说明星巴克真的把瑞幸当“对手”了。
从目前的情况来说,所谓的星巴克和瑞幸之间的战争,我依然觉得更像是围观群众的加戏,瑞幸和星巴克从业务模式来看,其实并不全相同,唯一重合的是卖的产品都是咖啡而已,因为在中国,星巴克的线下空间和品牌调性才是其核心价值。
贝莱德领投更像是一种防御性的战略投资,毕竟在将近950亿美金市值的星巴克身上,贝莱德占股6.58%,和投在瑞幸那的1.2亿比,差的可是几十亿美金的量级。
所以花点小钱投一点竞争对手,为的也是防止小朋友一夜变大——这也说明投行已经意识到瑞幸已经进入了一个快速成长通道。
显然,瑞幸通过去年一年的“打样”,跑出来的模式已经得到了资本市场的认可。
虽然这次IPO的融资额度还没正式披露,但市场分析称可能在5-8亿美金。
02
第二个问题是,那么这个被资本认可的模式究竟是怎么样的?也就是说大家议论的“烧钱”模式究竟行不行?
按照招股说明书的介绍,去年第一季度,瑞幸开出了281间新店,第二季度开出334间新店,全年开出2064间新店。
今年的第一季度,瑞幸咖啡还开出297间新店,此时全国门店达到了2370家。
这个开店速度在线下几乎“无敌”了,有一个参照物是深耕线下几十年的苏宁,去年举全集团之力推进苏宁小店项目,第一季度新开的门店数是190家,半年新开数目是748家,这其中还包含了收购的迪亚中国名下的300余家,也就是说减去收购的,苏宁半年开了400多家小店。
再来比较一下开店成本,瑞幸截至今年第一季度开店费用总计1.26亿元,折合每家店大概60.8万元。
而苏宁小店去年1-7个月的净利润是亏损2.96亿元,这其中大部分是开店的成本。
所以我们一方面在看到亏损的同时,也应该看到瑞幸不断增加的门店数。
作为行业新人,瑞幸的开店水平已经达到了零售行业里TOP玩家的水平,而且成本也是在正常的范围。
如果再仔细分析,瑞幸的线下门店里,快取店的比例超过了九成,也就是说瑞幸大多数的门店只要20-30平米,装修、1-2台咖啡机和房租是其中最大的成本,一次性投入占了大头。
03
今年年初开始,我刻意观察了瑞幸的门店模式,有了一些新的看法。比如从管理成本来说,瑞幸开店类似于“搭积木”的方式。
区域内需要开新店时,选址、装修、招聘、运营基本是同步开展,业务部门垂直管理,流程式推进,当单店装修完成时,培训人员直接到位上岗,就很像鼎盛时期的万达广场开店的模式。
和盒马鲜生这一类互联网团队下沉线下门店遇到的挑战不一样,瑞幸门店的复制能力特别强。
在门店人员招聘中,倾向于选择有过必胜客、百胜等流程管理经验的员工,并且半数聘用的是大学生等高学历兼职员工,成本可控还很容易执行流程管理。
并且瑞幸提倡数据化管理,所有门店的数据第一时间汇总在总部,门店更多的成为了输出标准化服务的窗口,各地几乎没有地推活动,也不需要个性化的单店推广。
这和我们传统认识上的线下打法有所不同,如果我们复盘互联网公司的线下竞争,会发现无论摩拜还是ofo,或者美团和滴滴,其实线下打得都很累,也很重,说是互联网公司,最后都看地推团队的狼性和创意,但瑞幸则“轻巧”得多,这也是支撑瑞幸这一年半以来,快速扩张门店的重要方法。
所以我们大可不必担心瑞幸门店扩张带来的管理压力。
数据也在获得正向反馈,招股说明书里显示,瑞幸的获客成本已经从去年同期的103.5元降低至16.9元,并且老用户的复购率达到54%,这里面和线下门店的大量复制有很大的关系。
也许这个时候,我们更应该给瑞幸一点时间,而不是用传统目光去看待瑞幸的模式。
从目前来说,瑞幸最大的挑战应该是如何在三四线城市撬开咖啡市场,在互联网下沉市场中找到新生用户——星巴克绝不是瑞幸的“敌人”,这也是为什么瑞幸的门店多是快取店的原因,此前所谓的“碰瓷星巴克”,我认为更多的是一种营销策略,迅速标签化和绑定行业老大。
接下去,瑞幸在品牌辨识和拉新上,可能还要继续烧钱,并且重点烧到三线四线城市里去。
在此之前,我们也且慢污名化瑞幸,让子弹再飞一会。
(完)
*本文仅代表作者个人观点
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